È un argomento che appassiona sempre i miei clienti e i miei colleghi. Ognuno crede di possedere lo scettro della ragione, eppure i fatti puntualmente li smentiscono. Vale anche per me, sia chiaro...
Se dovessimo badare agli esperti del marketing – che per carità, ne sanno a pacchi, ma hanno la tendenza di ridurre le persone a numeri e di fare di tutt'erba un fascio, sovente ignorando l'imprevedibilità delle eccezioni, talvolta capaci di trascinare intere folle – potremmo riassumere i social con questo schemino:
Su Facebook circolerebbero solo i Boomer, ossia quelli nati nel dopoguerra e che hanno vissuto la giovinezza e/o l'adolescenza durante il boom economico degli anni Cinquanta e Sessanta, da cui boomer appunto, e quelli della Generazione X, vale a dire quelli che l'adolescenza l'hanno vissuta tra gli anni '70 e '80, punk e paninari per capirci, che oggi hanno 50-60 anni.
Su Instagram e su YouTube ci sono i Millennials, ossia quelli che erano adolescenti o giù di lì negli anni Novanta (presente!), durante il cambio del millennio, da cui millennials appunto, e la Generazione Y, ovvero quelli nati negli anni '90 ma che degli anni '90 non sanno una mazza.
Su TikTok, infine, ci sarebbero quelli della Generazione Z, che i markettari boomer hanno ribattezzato per ripicca zoomers, e sarebbero i loro nipotini, quelli nati dal 2000 in poi (più o meno, poi c'è chi li posiziona già tra in nati nel '97, ma si tratta pur sempre di sfumature interpretabili, non di legge assoluta), e quelli della Generazione Alpha, i nati intorno al 2015, che a vedere come stanno crescendo, mi sanno da tutto fuorché da alpha...
Ma è davvero così?
Naturalmente, no.
La classificazione è una condizione di cui tutti gli umani soffrono, e proprio per questo non riconosciuta per ciò che è, una patologia. Non sto scherzando. Purtroppo, abbiamo tutti l'attitudine di classificare indiscriminatamente qualsiasi cosa, viva o inanimata che sia, a prescindere, escludendo o ignorando di proposito sfumature e minoranze, anche quando sono molte. Le categorie esistono solo in quanto categorizzate, ossia perché qualcuno gli ha dato un nome. Ciononostante, si tratta di meri punti di vista, classificati per appagare l'innata frustrazione umana di non contare nulla...
Per esempio, io sono nato nel 1979. E quale differenza insormontabile potrà mai esserci fra me e uno nato nel 1982? O con uno nato nel 1977? Abbiamo visto gli stessi cartoni e abbiamo ascoltato le stesse canzoni – e ho fatto pure rima, sono un rapper. E così uno del 1999 è un altro del 2001. E quello del '55 con quello del '62, e così via...
A dirla proprio tutta, anche la classificazione delle decadi è sintomo della stessa patologia. Fino ai primi del Novecento, nessuno si era mai sognato di suddividere lo scorrere del tempo in decenni, come invece siamo abituati a fare noi. Così, abbiamo creato gli anni Venti, gli anni Trenta, Cinquanta, Ottanta eccetera. Semplicistiche semplificazioni.
In verità vi dico, che l'età ha poco valore nel target, e così nel marketing, che vi ricordo essere una branchia dell'economia. E ha poco valore anche in pubblicità, che vi ricordo essere una branchia della comunicazione. Tanto più in un mondo in cui i boomer si strafanno di acido ialuronico e in cui gli zoomer si comportano come boomer quando erano zoomer... Non so se mi sono spiegato.
Per creare un vero e proprio target è cosa buona e giusta e nostra fonte di salvezza considerare sempre anche tutti gli altri fattori, come il luogo di nascita, l'ambiente in cui si è cresciuti, i luoghi in cui si è vissuti, la musica che si ascolta, i libri letti, ma anche quelli non letti, le amicizie, gli amori, le frequentazioni e mille altre variabili che, mixate tra loro, danno forma a un essere umano unico. Dopodiché, l'incrocio di questi valori, può portare a similitudini, le quali danno poi vita a "gruppi di persone", brutalmente dette categorie. Ma questo accade da sé e bisogna essere molto più umani e molto meno calcolatori per notarlo. In psicologia vengono chiamati sistemi motivazionali, e riguardano quelle forze (emozioni) che ci spingono a fare gruppo con persone simili a noi. Cosa che ci porta poi a etichettare tutto, a dare un nome a qualsiasi cosa, a classificare senza ritegno tutto e tutti. Inquietante, no? 😅
Pertanto, quando parliamo di boomer, di generazione x, di millennials eccetera, non facciamo altro che – passatemi il francesismo – tracciare target alla cazzo di cane. È come sparare con un fucile a pallettoni sperando di colpire anche il nostro obbiettivo, anziché utilizzare un fucile da cecchino e colpire solo il nostro obbiettivo.
Inevitabilmente, questo si riflette anche sui social media. Così, troviamo flotte di boomer su TikTok, tanto quanto troviamo flotte di zoomer su Instagram. Non ci sono regole scritte. I colossi della tecnologia lo sanno bene, ci monitorano con sistemi di profilazione e algoritmi complessissimi che evolvono di giorno in giorno. E man mano che le tendenze si muovono, essi spingono tutto in quelle determinate direzioni, cambiando tutto, di nuovo e di nuovo ancora. E le masse (e bada, le masse, non la massa) vogliono farne parte, o meglio, non vogliono restarne fuori. È la superbia che va a braccetto con la vanità, «peccati capitali» che ci portano ad avvertire le eccezioni come anomalie inclassificabili. E se non posiamo classificarle, allora non ci resta che ignorarle, o peggio, odiarle.
Con affetto,
Elia.